De doelgroep in beeld; nu straks en later

Doelgroepgericht ontwikkelen is geen nieuw fenomeen maar ook nog geen diepgewortelde werkwijze. Ondanks de aanwezigheid van verschillende doelgroepen in onze samenleving, beperkte het aanbod van woningen zich lange tijd vooral tot één groep: het gezin. Die focus is in veel Nederlandse en Duitse woningen nog duidelijk terug te zien. In welke prijsklasse je ook kijkt, het merendeel van de woningen heeft een woonkamer en twee of drie slaapkamers. Uiteraard staat het de bewoners vrij om die ruimtes te gebruiken zoals ze zelf willen. Maar wie een dergelijk huis betreedt, voelt intuïtief meteen aan dat ze qua opzet bedoeld zijn voor een familie van vier: een ruime slaapkamer voor de ouders en daarnaast nog twee kleinere slaapkamers voor de kinderen. Enkele decennia geleden was dit nog het doorsnee gezin en klopte zo’n woning in de meeste gevallen wel. Tegenwoordig is de kans veel kleiner dat woningzoekers er met een partner en twee kinderen gaan wonen.

Om het woningaanbod beter af te stemmen op de vraag is het belangrijk dat gebiedsontwikkelaars vooraf goed weten wie er in een gebied en woning komt te wonen. Steeds vaker komt het voor dat aan het begin van een ontwikkeling verschillende doelgroepen al in kaart worden gebracht. Vervolgens krijgen segmentatiespecialisten de opdracht om uit te zoeken wat de wensen en voorkeuren van die specifieke doelgroepen zijn, zowel voor de woning als de leefomgeving. 'Wij hebben inzicht in de kenmerken, interesses en gedragingen van welgeteld acht miljoen Nederlandse huishoudens', zegt Erik van der Eijk, hoofd Data & Analyse bij marketinganalysebedrijf Whooz. 'Veel van die data lenen zich ook goed om woonwensen in kaart te brengen. Datzelfde doen we in Duitsland, wat wel iets lastiger is omdat de data daar alleen op gebouwniveau worden verstrekt en niet per adres, zoals in Nederland.'

'Op basis van een veelvoud aan data worden historische verhuisbewegingen geanalyseerd en worden daarin patronen herkend', zegt Van der Eijk. 'In veel gevallen zijn dat open deuren. Iedereen kan bedenken dat een stel van rond de dertig waarschijnlijk naar een grotere eengezinswoning wil verhuizen. Maar je weet dan nog niet wat hun wensen zijn voor het type woning en de buurt waarin die woning staat. Vooral dat laatste is voor gemeenten en ontwikkelaars vaak belangrijk om te weten. Je zou ervan uit kunnen gaan dat een bepaald type woning bijna vanzelf een bepaald type koper of huurder aantrekt. Maar het gaat om het totaalplaatje, waarbij ook de woonomgeving en de aanwezige voorzieningen een belangrijke rol spelen. Tussen mensen waarvan je in eerste instantie misschien denkt dat ze tot dezelfde doelgroep behoren, blijken vaak wezenlijke verschillen te zijn, op basis van persoonlijke interesse, type werk of culturele achtergrond. Bij onze doelgroepensegmentatie werken we niet voor niets met 11 hoofdsegmenten en bijna 60 subsegmenten.'

Net als Nederland kampt ook Duitsland met een mismatch op de woningmarkt. Dat komt deels door de vergrijzing; daardoor groeit de vraag naar kleinere woningen die geschikt zijn voor een- of tweepersoonshuishoudens. En die woningen zijn er maar in beperkte mate. Daarbij speelt nog een andere uitdaging: in tegenstelling tot de voorspellingen van begin deze eeuw, is de Duitse bevolking toch weer flink gaan groeien. Eind 2019 telde Duitsland 83,2 miljoen inwoners, ongeveer 13,8 miljoen meer dan in 1950. Dat komt met name door de grote toestroom van migranten. Het aantal mensen met een migratieachtergrond is met 47% gestegen tussen 2005 en 2019: van 14,4 miljoen tot 21,2 miljoen personen in particuliere huishoudens. En die doelgroep is bij ontwikkelaars nog niet altijd scherp in beeld. 'Dé migrant bestaat natuurlijk ook niet’, benadrukt Ralf Zimmer-Hegmann, onderzoeker bij ILS, een instituut dat zich richt op regionale en stedelijke gebiedsontwikkeling. ‘De vraag of je voor deze groep “anders” moet bouwen ligt gevoelig in Duitsland. Ondertussen is de sociaaleconomische positie van migranten niet voortdurend even sterk en hebben ze regelmatig te maken met discriminatie op de woningmarkt. Dat maakt het voor hen lastiger om een woning te kopen.'

ILS probeert door middel van onderzoek meer grip te krijgen op de wensen van de in Duitsland aanwezige migranten. Dat leidde onder andere tot de conclusie dat het om een zeer diverse groep gaat en dat er bij woningbouw dus meer variatie zou moeten komen. Ook werd duidelijk dat veel migrantengezinnen een woning zoeken die groter is dan de gemiddelde eengezinswoning, maar ook daarvan zijn er te weinig. Hier lopen aanbod en vraag dus eveneens uiteen. Zimmer-Hegmann: 'Vaak wordt over immigratie gesproken in termen van "een probleem". Onterecht, want er is uiteraard ook een realiteit waarin migranten maatschappelijk succesvol zijn en carrière maken. Qua woonwensen wijken migranten nauwelijks af van oorspronkelijk Duitse huishoudens uit dezelfde inkomensgroep. Bovendien hebben ze vaak een positieve, stabiliserende uitwerking in woongebieden waar al veel migranten wonen. In die zin is de concentratie van migranten in een buurt of wijk eerder een kans.' De woonwensen van migranten is slechts een van de onderzoeksthema’s waar Zimmer-Hegmann en zijn collega’s zich mee bezighouden. Om een doelgroep goed in beeld te brengen, gebruiken zij de gegevens van gemeentelijke en regionale overheidsinstanties. Die combineren ze met 'Sinus-Milieus', een methode van doelgroepsegmentatie waarbij de bevolking wordt ingedeeld op basis van hun sociaaleconomische situatie, leefstijl en hun houding tegenover de wereld. Dat levert tien verschillende doelgroepen op. 'Er is overigens ook kritiek op deze data omdat gegevens over bijvoorbeeld de aankoop van consumptiegoederen erin worden verwerkt', nuanceert Zimmer-Hegmann. 'Maar rekening houdend met deze kleuring is er niettemin goed mee te werken.'

De afgelopen twintig jaar merkte Prins in haar werk als architect dat opdrachtgevers de neiging hadden om bij hun visie op nieuwbouwwoningen toch nog vaak uit te gaan van conservatieve ideeën over manieren van samenwonen. En ze merkte ook dat zowel opdrachtgevers als architecten daarbij weinig oog hadden voor alternatieven die zich in het verleden al hadden bewezen, zoals een indeling met gelijkwaardige kamers. Ze legt uit waar het ’m aan schort: 'Na de eeuwwisseling kon het in Nederland niet op, maar die extra budgetten leidden niet tot meer variatie in type woningen. De woningen dijden alleen uit. En dat mocht vaak enkel ten goede komen aan de woonkamer. Resultaat waren ruimten van maar liefst vijftig vierkante meter. Mooi als balzaal met een hoog plafond, maar uiterst ongezellig als de hoogte wordt beperkt tot de economische standaard van 2,60 meter, de minimale hoogtes boven de vloer volgens het Nederlandse Bouwbesluit van 2003. Het wordt dan een platte doos die mensen niet fijn kunnen gebruiken.'

In plaats van woningen voor specifieke doelgroepen te ontwerpen, pleit Prins voor een terugkeer van ‘gebruiksneutrale flexibiliteit’: woningen die ruimte laten voor een eigen invulling. 'Met kamers die verschillende gebruikskeuzes toelaten in plaats van dat ze zijn toegesneden op één functie. Die geschikt zijn voor kinderen, volwassenen, senioren, voor het wonen, eten, slapen of werken. Zulke woningen doen recht aan onze heterogene, cultureel diverse en veranderlijke maatschappij', zegt Prins. Praktisch is het volgens haar ook: 'Gelijkwaardige kamers bieden zoveel flexibiliteit dat bewoners er zonder verbouwing echt een woning van kunnen maken die bij hen past. Ze kunnen zich een woning toe-eigenen.'

De tijd zal uitwijzen of de inzichten van Prins een kentering teweegbrengen in de indeling van nieuwe woningen. Maar veranderingen beginnen vaak met het stellen van goede vragen. Wat betekent wonen voor mensen? En sluiten de ruimten in hun woning nog wel goed aan bij wie ze zijn of willen zijn? Als voorbeeld noemt Prins de kleine halletjes die je in veel Nederlandse huizen achter de voordeur vindt. 'Mensen uit andere culturen snappen daar vaak niets van. Want die krappe ruimte met jassen, schoenen en andere spullen is toch geen plek om bezoek te ontvangen of ze gedag te zeggen?'

'Doelgroepen- en leefstijlonderzoeken zeggen in het beste geval iets over de woonbehoeften van het heden. Maar woningen moeten tachtig of honderd jaar bruikbaar zijn. Laten we daarom wat vaker een filosofische bril opzetten', zegt Prins, 'en bestaande ideeën in twijfel trekken: voldoen ze eigenlijk nog? Je kunt niet weten hoe mensen over enkele decennia willen wonen. Houd daarom ook in gebiedsontwikkelingen rekening met het onverwachte. Zo’n bredere, filosofische kijk op het wonen levert niet alleen nieuwe inzichten op over onze samenleving, maar ook meer gevarieerde woningen en leefgebieden waar voor elk type huishouden een geschikte woning is te vinden.'

• Andrea Prins is architect, onderzoeker en essayist. In haar werk richt ze zich op het snijvlak tussen architectuur, geschiedenis en maatschappelijke ontwikkelingen. In 2021 verscheen haar boek Wonen: de fascinerende gelaagdheid van een alledaagse bezigheid.
• Erik van der Eijk is hoofd Data & Analyse en segmentatiespecialist bij marketinganalysebedrijf Whooz. Op basis van data geven hij en zijn team inzicht in de kenmerken, interesses en gedragingen van huishoudens.
• Ralf Zimmer-Hegmann is socioloog bij het Duitse Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung (ILS) en plaatsvervangend onderzoeksleider van de divisie Sozialraum Stadt. In zijn onderzoek richt hij zich onder meer op migratie en immigratie.